當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
口焱E清涼茶華麗轉(zhuǎn)身后該何去何從？
作者：鄒文武 時(shí)間：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
-
背景資料：
“白云山?jīng)霾琛た陟蚭清”（原“口焱e清”）源自著名口腔專家、廣東省著名老中醫(yī)黃銘楷先生貢獻(xiàn)的精制秘方。黃銘楷是建國(guó)初期周恩來(lái)總理召回的首批留法專家之一。
白云山?jīng)霾瑁陟蚭清產(chǎn)品是白云山和記黃埔中藥有限公司于2007年重新隆重推出的一款涼茶產(chǎn)品。該產(chǎn)品組方來(lái)源于“白云山口炎清”顆粒，“口炎清顆粒”是經(jīng)過(guò)1000多種配方實(shí)驗(yàn)制成，通過(guò)滋陰清熱，通過(guò)內(nèi)部調(diào)理使人體從易上火就如把干柴變成有水份滋養(yǎng)的綠樹(shù)，對(duì)于熬夜、煙酒過(guò)多、壓力大等產(chǎn)生的虛火有很好 的療效。
白云山?jīng)霾柘盗性诎l(fā)揚(yáng)“口炎清顆粒”傳統(tǒng)養(yǎng)陰理論，秉承傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，賦予更多的時(shí)尚內(nèi)涵，成為功效與口感俱佳，清涼養(yǎng)陰的現(xiàn)代新涼茶飲品。獨(dú)特的配方、清爽的口感、時(shí)尚的內(nèi)涵使白云山?jīng)霾柘盗性谌缃窀?jìng)爭(zhēng)激烈的涼茶市場(chǎng)中脫穎而出，受到了人們的親睞。白云山?jīng)霾枋着徽J(rèn)定為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是目前唯一的中國(guó)馳名商標(biāo)涼茶產(chǎn)品、唯一國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專供涼茶產(chǎn)品、唯一果味涼茶產(chǎn)品。
對(duì)于白云山?jīng)霾瑁瑤缀鹾苌儆腥藭?huì)知道它還有一個(gè)不為熟悉的前身——口焱E清，也很少有人會(huì)注意到這個(gè)產(chǎn)品。而我，其實(shí)從白云山和記黃埔藥廠生產(chǎn)的口焱e清涼茶這個(gè)產(chǎn)品在廣州上市開(kāi)始，就一直在關(guān)注它的發(fā)展，雖然看著中國(guó)涼茶飲料的奇跡發(fā)展到甚至有與可樂(lè)抗衡的勢(shì)頭，卻一直沒(méi)有發(fā)現(xiàn)口焱E清在市場(chǎng)上有什么作為。
本來(lái)以為白云山會(huì)依靠口焱E清，進(jìn)入涼茶飲料市場(chǎng)迅猛發(fā)展，成為繼王老吉之后又一個(gè)閃亮的新星。然而，經(jīng)歷了4年的發(fā)展，白云山口焱e清涼茶似乎并沒(méi)有當(dāng)初預(yù)想的得那樣成功，既沒(méi)有創(chuàng)造出自己在行業(yè)內(nèi)的影響力，也沒(méi)有使多少消費(fèi)者記得有這么一個(gè)品牌，更沒(méi)有跟隨涼茶在中國(guó)攻城略地走向全國(guó)。最終只有龜縮在白云山集團(tuán)的庇護(hù)之下，只能蝸居在廣州的小天地里，不能迅速走向全國(guó)從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
先天炎癥制約，后天發(fā)育不足
為什么口焱E清涼茶不能依靠強(qiáng)大的白云山品牌資源，迅速跟隨王老吉走向全國(guó)而占領(lǐng)自己的市場(chǎng)，最終卻要淪落到以白云山母品牌資產(chǎn)救市的地步呢？其實(shí)回過(guò)頭來(lái)想想，口焱e清從上市一開(kāi)始，就注定了它今天的窘迫命運(yùn)。因?yàn)閺目陟蚭清的品牌本身存在幾個(gè)致命因素：
1、產(chǎn)品命名失誤：違背了命名需容易認(rèn)知、忌用生僻字的原理。
首先“焱”字雖然普遍，看起來(lái)大家都認(rèn)識(shí)，但不是通俗易懂，人們?cè)谌粘Ｖ泻苌贂?huì)運(yùn)用這個(gè)字，也很少見(jiàn)這個(gè)字，所以很多人其實(shí)并不知道這個(gè)字音怎么讀，意義是什么。
因此，人們?cè)谫?gòu)買涼茶飲料時(shí)，很難開(kāi)口主動(dòng)去說(shuō)我要買口焱E清涼茶，尤其是年輕人，不好意思開(kāi)口買，畢竟大多數(shù)人還是怕被人說(shuō)成認(rèn)字只認(rèn)半邊的白字先生，所以其市場(chǎng)結(jié)果也就是可想而知的。
其次，產(chǎn)品命名太過(guò)于功能化，讓人望而卻步，口焱E清從命名上讓人理解成，喝了它就可以迅速驅(qū)除口腔炎癥或者火氣，因此在名字的意義上市場(chǎng)范圍過(guò)于狹窄，容易誤導(dǎo)很多有口腔炎癥的消費(fèi)者購(gòu)買，但是畢竟這是一款飲料，如果產(chǎn)品功能不能支撐，消費(fèi)者購(gòu)買了一次就不會(huì)再去購(gòu)買了。
2、傳播本末倒置：沒(méi)有找到自己獨(dú)特賣點(diǎn)，目標(biāo)受眾過(guò)于狹窄
口焱E清在功能上沒(méi)有什么獨(dú)特之處，和其他產(chǎn)品沒(méi)有多大的區(qū)別，不可能建立自己的市場(chǎng)區(qū)隔。這點(diǎn)口焱E清的策劃者們非常清楚，所以他們?cè)囅胪ㄟ^(guò)借王老吉怕上火的概念來(lái)傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)又比它好，最后提出了“清涼清潤(rùn)，關(guān)愛(ài)易上火人群”的傳播語(yǔ)。
這句話看起來(lái)很有針對(duì)性，也很能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，告訴消費(fèi)者，我們口焱E清具有清涼清潤(rùn)的特點(diǎn)，也是針對(duì)易上火人群的。但是就是因?yàn)樘嗅槍?duì)性，口焱E清將80%喝涼茶的消費(fèi)者過(guò)濾了，剩下的只有少部分“易上火人群”。
這種過(guò)于聚焦化的傳播策略，在世界杯期間的廣告口號(hào)“熬夜看球，喝口焱E清”中也可以窺的一斑。作為階段性的口號(hào)，這個(gè)具有很強(qiáng)消費(fèi)暗示的口號(hào)，的確可以在特定的時(shí)間和場(chǎng)景下，迅速對(duì)接消費(fèi)者，快速拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。但是也把自己的消費(fèi)人群大大過(guò)濾了，尤其將其延伸到轉(zhuǎn)身后的白云山?jīng)霾枭鲜欠浅６桃暤膫鞑ィ谙挛闹形視?huì)具體訴說(shuō)。
3、品牌地位弱化：無(wú)法依靠母品牌的影響力，深入消費(fèi)者的心里
以口焱E清作為白云山進(jìn)入涼茶市場(chǎng)的品牌名，雖然可以防止白云山品牌資產(chǎn)的流失，但是一個(gè)陌生的品牌進(jìn)入一個(gè)正在迅速放大的市場(chǎng)，其投入成本和認(rèn)知成本比用白云山直接切入更大。如果在四年前用白云山品牌進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，白云山可以利用自己的品牌影響力，弱化產(chǎn)品與王老吉的差距，迅速建立在市場(chǎng)中地位和影響力。說(shuō)不定以四年前白云山在中國(guó)消費(fèi)者心目中的影響力，可以打造出涼茶飲料市場(chǎng)的第二品牌。
可惜，口焱E清的策劃者們四年后才意識(shí)到這點(diǎn)，也許追悔莫及了吧，四年前一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，一個(gè)很好的品牌資產(chǎn)沒(méi)有很好地運(yùn)用到新品類推廣上，才使得自己在新品類推廣上陷入僵局。今天回過(guò)頭來(lái)?yè)炱疬@個(gè)品牌法寶，但是時(shí)機(jī)卻已經(jīng)失去。雖然這讓口焱E清獲得了一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)，但是接下來(lái)的白云山?jīng)霾瑁瑓s又要面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
涅磐渴望重生，現(xiàn)實(shí)前景堪憂
為了改變口焱E清在市場(chǎng)中的頹勢(shì)，白云山和記黃埔終于進(jìn)行了華麗的轉(zhuǎn)身。以白云山作為品牌名直接進(jìn)入涼茶飲料市場(chǎng)，理論上解決了品牌高度的問(wèn)題，可以幫助白云山品牌快速搶占涼茶飲料市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)發(fā)展的尾巴，做強(qiáng)白云山品牌在涼茶飲料市場(chǎng)中的影響力。
2008年全新亮相的白云山?jīng)霾栾嬃详嚾?BR> 但是轉(zhuǎn)身后的白云山?jīng)霾杳媾R的前景同時(shí)也讓人堪憂：
1、品牌定位迷失：轉(zhuǎn)身后的白云山?jīng)霾杵放茟?yīng)該如何定位，如何建立自己在涼茶飲料市場(chǎng)中的鮮明形象和地位呢？
僅靠白云山這塊牌子，就可以保證白云山迅速延伸到?jīng)霾栾嬃鲜袌?chǎng)嗎？答案是不可預(yù)測(cè)的，因?yàn)槟壳皼霾栾嬃鲜袌?chǎng)基本上已經(jīng)成熟，市場(chǎng)上的各種涼茶飲料層出不窮，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，品牌投入風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高。
眾多大小品牌都具有自己的品牌形象，比如說(shuō)王老吉代表廣東涼茶、和其正占位中國(guó)涼茶、鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ滑F(xiàn)代涼茶，每個(gè)品牌都有自己的定位，雖然以前口焱E清定位新涼茶，具有強(qiáng)占涼茶新勢(shì)力領(lǐng)導(dǎo)的意圖，但是接下來(lái)白云山?jīng)霾柙撊绾味ㄎ唬员阌诟玫膮^(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成自己的市場(chǎng)地位呢？這不單單是改變名字的問(wèn)題。
2、市場(chǎng)定位畸形：定位熬夜人群消費(fèi)市場(chǎng)，使得白云山?jīng)霾柘萑胄”娛袌?chǎng)，浪費(fèi)了白云山大品牌資產(chǎn)，也注定未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展將越來(lái)越畸形
前面說(shuō)到了，白云山?jīng)霾柚霸谑澜绫陂g專門進(jìn)行推廣，已經(jīng)有過(guò)做熬夜人群市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，如果繼續(xù)沿用熬夜概念，抓住熬夜涼茶市場(chǎng)。雖然可以積累品牌傳播資產(chǎn)，聚焦目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。但是如果廣大的消費(fèi)者只是在熬夜喝白云山?jīng)霾瑁@會(huì)讓白云山?jīng)霾璧氖袌?chǎng)越來(lái)越小眾化，與快銷產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)相違背，且不符合白云山大眾化品牌形象。
所以以熬夜就喝白云山?jīng)霾瑁鋵?shí)沒(méi)有起到為品牌加分的作用，反而繼續(xù)將廣大熟悉白云山品牌的消費(fèi)者拒之門外，大大拖累白云山?jīng)霾璧陌l(fā)展，在市場(chǎng)定位上是一個(gè)短視行為，在傳播上是一個(gè)天大的錯(cuò)誤。把階段性的品牌傳播語(yǔ)，升級(jí)為長(zhǎng)期性品牌傳播語(yǔ)，等于將自己陷死在這個(gè)短暫的市場(chǎng)行為中。
而且如果要做熬夜人群市場(chǎng)，針對(duì)那些熬夜的城市白領(lǐng)、學(xué)生人群和工薪階層，從細(xì)分化的市場(chǎng)定位策略上白云山?jīng)霾璧膬r(jià)格應(yīng)該高過(guò)王老吉，甚至比鄧?yán)蠜霾柽�要高。否則你如何來(lái)體現(xiàn)自己更專業(yè)，你如何能在有限的熬夜人群中獲得巨大的利潤(rùn)？唯有高價(jià)，才能打造出高利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)。而高價(jià)格的運(yùn)做方式，反過(guò)來(lái)又讓學(xué)生及工薪人群望而止步，剩下白領(lǐng)階層只會(huì)讓白云山?jīng)霾柙阶鲈叫。L(fēng)險(xiǎn)越做越大。
因此，從熬夜看球喝口焱E清到熬夜就喝白云山?jīng)霾瑁自粕經(jīng)霾璧牟邉澱邆儯](méi)有找到白云山?jīng)霾柩杆侔l(fā)展的途徑。在熬夜這條品牌路上，白云山?jīng)霾璋境隽似放频睦杳鳎瑓s還沒(méi)有熬出市場(chǎng)的黎明。白云山?jīng)霾璧奈磥?lái)其實(shí)在繼續(xù)熬夜中等待拂曉，何時(shí)才能夠熬出頭來(lái)，這的確是個(gè)涼茶飲料市場(chǎng)值得期待的看點(diǎn)。
通路定位不當(dāng)：依靠常規(guī)飲料通路運(yùn)作白云山?jīng)霾瑁瑢?huì)給白云山?jīng)霾藥?lái)致命誘惑
如果白云山?jīng)霾瓒ㄎ怀砂疽癸嬃希敲磦鹘y(tǒng)的飲料渠道將變成輔助渠道，而那些針對(duì)熬夜人群的特通渠道，便成為了它最核心的渠道，比如說(shuō)網(wǎng)吧、夜場(chǎng)、24小時(shí)便利店等終端，便成為白云山?jīng)霾鑼?shí)踐自己“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛逼放浦鲝埖氖走x終端類型。
這樣依托有針對(duì)性地通路，既區(qū)別與其他飲料產(chǎn)品、涼茶飲料產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)，又具有銷售導(dǎo)向性，更便于市場(chǎng)發(fā)起戰(zhàn)役，搶占自己的市場(chǎng)份額。在這從王老吉的銷售結(jié)構(gòu)來(lái)看，王老吉的有很大一部分銷售來(lái)自餐飲渠道，對(duì)接餐飲渠道的銷售策略，為王老吉迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)具有重要的意義。可以說(shuō)王老吉通過(guò)餐飲渠道獲得了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力，而白云山?jīng)霾枰朐谧约旱亩ㄎ簧汐@得持續(xù)動(dòng)力，在通路的定位上必須扭轉(zhuǎn)常規(guī)模式，尋找有針對(duì)性的通路可以避開(kāi)競(jìng)品的鋒芒，最快速度地占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
如果繼續(xù)采用現(xiàn)有常規(guī)渠道操作模式，白云山?jīng)霾杩赡軙?huì)走入口焱E清的困境，那么接下來(lái)將有更多的考驗(yàn)將等待這個(gè)重新獲得新生的涼茶品牌。
可以說(shuō)口焱e清涼茶，雖然曾經(jīng)看準(zhǔn)了中國(guó)涼茶飲料的前景，但是卻錯(cuò)過(guò)了大好的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)機(jī)，最后不得不回到吃白云山品牌老本的道路上來(lái)，依附白云山的影響力，試圖在08年能夠在涼茶飲料市場(chǎng)有所成就。現(xiàn)在白云山?jīng)霾瑁m然抓住了涼茶飲料市場(chǎng)的尾巴，但是卻徹底地錯(cuò)過(guò)了中國(guó)涼茶飲料4年黃金發(fā)展期，依然走不出倍受煎熬的市場(chǎng)，迷失在自己營(yíng)造的漫漫長(zhǎng)夜中，繼續(xù)等待著市場(chǎng)無(wú)情的洗禮。也許對(duì)于白云山?jīng)霾鑱?lái)說(shuō)，他們的幕后策劃者們，根本就沒(méi)有想清楚自己該何去何從，也許他們還沒(méi)有從系統(tǒng)上進(jìn)行品牌的梳理和市場(chǎng)的規(guī)劃。